#1: Brand partnerships: Hoe merk en artiest succesvol samenwerken

Voordat we starten met het echte werk, de soundtrack bij deze mail! De afgelopen weken luisterde ik naar deze tracks.

>> Check de playlist op Spotify

Samenwerking tussen merk en artiest: Wanneer wel?

Meedoen aan een reclame is easy-money voor artiesten, sporters en celebs. Merken staan te springen om zich te verbinden aan een bekend persoon. Toch wordt soms vergeten dat samenwerking tussen twee merken, want ook een artiest is een merk, niet vanzelfsprekend succesvol is. Ik trap eerst het open doel 'Blokker' in voordat ik verder ga met o.a. Tele2, McDonald's, Lil' Kleine en Afrojack.

Hoe het niet moet: Blokker x SJP

Elke marketeer heeft een mening over de veelbesproken reclame van Blokker met Sarah Jessica Parker. Hoera, ik ook! Ik vraag me vooral af: Wie wil Blokker eigenlijk in de reclame hebben? Sarah Jessica Parker of Carrie Bradshaw uit Sex and the City? 

Carrie Bradshaw kent iedereen, maar Sarah Jessica Parker's persoonlijkheid is minder bekend. In het persbericht van Blokker zegt Parker: “Thuis koken we heel veel. We zijn er gek op! Ik denk zelfs dat ik zo’n 80% van mijn tijd thuis doorbreng in de keuken." Klinkt als een match met Blokker, maar waarom staat SJP dan zo te klunzen in de keuken met haar Blokker-spulletjes? Dat zou Carrie Bradshaw doen als ze moest koken. Maar Carrie kookt niet, dat weet iedereen! Famous Carrie quote:

The only thing that I have ever successfully made in the kitchen is a mess. And several little fires. - Carrie Bradshaw, s04e09. (hier!)

Dat Carrie Bradshaw uit Amsterdam terugkomt met een volle Blokkertas begrijp ik nog enigszins, want Carrie is een shopaholic. Maar is Sarah Jessica Parker dat ook?

Voor de nuchtere Hollander staat Sarah Jessica Parker gelijk aan Carrie Bradshaw. Blokker wil via Carrie Bradshaw het Sex and the City appeal aan haar merknaam binden. Het merk Blokker als symbolic benefit: Ik shop bij Blokker, dus ik ben een sterke en onafhankelijke vrouw. 

Als dit is wat Blokker wil bereiken, moeten ze daar vol voor gaan. Omarm het nieuwe merk in alles wat je doet! Een totale transformatie naar een merkgeoriënteerde organisatie gaat veel verder gaat dan een likje verf in de winkel en een dure actrice in de reclame. Het gewenste imago begint in de boardroom. Via strak merkmanagement vindt dit zijn weg naar medewerkers, die de merkwaarden dagelijks waarmaken. Blokker heeft een lange weg te gaan naar Sex and the City.

Hoe het wel moet: Tele2 x Topnotch, McDonald's x Afrojack

Gelukkig zijn er vele recente collabs tussen merk en artiest die gewoon kloppen. Het meest bekende voorbeeld is Tele2 met de 'Niet omdat het moet, maar omdat het kan' campagne. Emilio de Haan van reclamebureau INDIE bedacht voor Tele2 een samenwerking met Topnotch-artiesten Lil' Kleine en Ronnie Flex. In een interview omschrijft hij hoe deze samenwerking tot stand is gekomen.

Samen met creatief partner Rogier de Bruin bedacht hij de partnership tussen Lil’ Kleine, Ronnie Flex en Tele2: “Ze vertelden ons dat het heel uniek was, zo'n succesvolle samenwerking tussen een merk en een artiest.”

Wat hier opvalt:

• Bewuste keuze voor een artiest waarvan het imago past bij de nieuwe merkwaarden.

• Échte partnership met artiest met volledige artistieke vrijheid. Gevolg: Giga-hit met 11 miljoen plays op Spotify en 7,5 miljoen views op Youtube. Kom op, Lil' Kleine in een Tele2-vliegtuig. Geniaal.

• Meer dan artistieke vrijheid: Push de artiest niet te veel, die weet zelf het beste hoe hij zijn doelgroep kan bereiken.

De samenwerking gaat verder dan één reclame en bijbehorende hit. Op een speciale site staan Behind the scenes video's. En in andere video's van Lil' Kleine komt Tele2 subtiel terug. Inmiddels is de samenwerking tussen Tele2 en TopNotch verder uitgebreid: Faberyayo, Willie Wartaal en Vieze Fur schitteren als 'De Ouderen van Tegenwoordig' in een nieuwe Tele2 ad. Niet omdat het moet, maar omdat het kan.

Een ander voorbeeld van een goede samenwerking is die tussen McDonald's, Afrojack en (istie weer) Ronnie Flex. We kennen de reclame allemaal: Afrojack draait Hazes in Japan want heimwee naar kroket. Maar er is meer!

Afrojack heeft met Ronnie Flex de track 'Weinig Tijd' gemaakt, die je kan downloaden in de McDonald's app. In die app kun je een meet & greet met Afrojack in Las Vegas winnen, of een meet & eat met Ronnie Flex in de lokale McDonald's. Dat verhaal klopt gewoon, een perfect match!

Wellicht niet geheel ontoevallig zijn de hierboven beschreven collabs allemaal met artiesten uit de stal van Universal. Deze major platenmaatschappij heeft een aparte afdeling voor Brand Partnerships. In deze advertorial op Marketingtribune meer hierover.

Wat maakt een partnership succesvol?

1. Het verhaal moet kloppen - Zoek naar de perfect match tussen de merkwaarden van het artiestenmerk en die van het organisatiemerk. Tele2 en Lil' Kleine is een perfect voorbeeld. SJP en Blokker klopt gewoon niet, alleen al het feit dat mijn stukje over Blokker heel erg spuit 11 is toont dat aan.
   

2. Voeg meerwaarde toe - Mensen willen praten over (artiesten)merken waar ze fan van zijn. Fans willen middelen om hun enthousiasme te verspreiden. Geef ze daarom meer dan een reclame. Tele2 doet het met making-of video's, McDonald's met winactie in de app. Sarah Jessica Blokker praat niet eens over de samenwerking, laat staan dat ze extra content levert.

3. Geef elkaar vrijheid - Tele2 gaf Lil' Kleine en Ronnie Flex artistieke vrijheid en kreeg er een platina plaat voor terug. Een stukje vertrouwen dat voortkomt uit de perfect match tussen de waarden van beide merken.

4. Verdiep je doelgroep, niet verbreden - Niet alleen de merkwaarden moeten matchen, ook de doelgroep. Als (artiesten)merk heb je er niets aan als het merk waar je mee samenwerkt een totaal andere doelgroep aanspreekt. No way dat ze ineens jouw fan worden. Veel beter is om een groep te zoeken die op jouw doelgroep lijkt. Groei komt vanzelf als je fans over jouw merk blijven praten.

5. Voor artiesten: Wees pro-actief - Als je weet dat jouw momentum eraan zit te komen, zoek gerust de samenwerking met een merk dat jij tof vindt. Vraag bijvoorbeeld om kleding voor je shows. Fans van jouw favoriete merk zijn vaak jouw potentiële fans. En andersom!
   

Nog twee campagnes die kloppen:

Jumbo x Max Verstappen - Toegevoegde waarde: De Jumbo Racedagen op Zandvoort. Mét Max Verstappen. En dit is een topmatch: De familie Van Eerd is racefan, topman Frits doet zelfs mee aan Dakar en Le Mans.

Pearle x Jan Smit - Jan draagt in het normale leven een bril. Echt, soms is het heel simpel!

In hun kenniscentrum heeft onderzoeksinstituut EURIB een aparte sectie voor samenwerkingen tussen merken.

Verder in marketing en branding

Blokker en Ronnie Flex is niet het enige wat mij is opgevallen afgelopen weken. Een overzicht:

Een geweldige blog / presentatie / gedachtenexperiment van Gonnie Spijkstra. Stel je voor dat je als merk niet meer zou kunnen posten op social media. Hoe bereik je dan de doelgroep?

Gonnie introduceert het concept van user shares. Niet de focus leggen op het aantal likes en shares van een post, maar op de manier waarop mensen jouw content met elkaar delen. Oftewel: De manier waarop jouw merk waarde toevoegt aan organische gesprekken tussen personen.

Een hele interessante gedachte, maar wel één voor merken met een eigen kanaal. Denk aan kranten, winkels, theaters. Artiesten, maar ook dienstverleners, hebben geen eigen kanaal. Voor hen is social vaak hét belangrijkste kanaal. De vervolgvraag is dan: Hoe creëer je je eigen kanaal? Hoe bereid jij je voor op een wereld zonder Facebook? (denk Hyves..)

Hele fijne column van Joost Augusteijn (Rabobank, SWOCC). Het gaat er niet om wat je merknaam is, het gaat erom wie je bent en of je meegaat met de tijd. 

Je merknaam is slecht een stukje awareness, maar de échte onderscheiding zit hem in wat jouw merk de wereld te bieden hebt. En als je daarin niet snel genoeg verandert, neemt een ander jouw rol in de wereld over.

Iedereen die ooit zaken met mij heeft gedaan weet dat ik een groot aanhanger ben van de growth hacking gedachte. Ik vind dat goede marketeers altijd op zoek moeten zijn naar manieren om (artiesten)merken te laten groeien, zonder dat dit veel budget of moeite kost.

Dit artikel van Bas Grasmayer (check ook zijn awesome mailinglist) geeft een paar goede voorbeelden hoe je jouw fanbase kan laten groeien.

Dit boekje is een goede intro op het gebied van growth hacking. De komende mailings zal ik hier zeker meer aandacht aan geven.

Over growth hacking gesproken: Kennis van programmeren wordt steeds belangrijker voor marketeers. In dit stukje wordt uitgelegd hoe je met een klein stukje code, data kan verzamelen van een website. Daar ga ik als marketeer natuurlijk van watertanden, precies op een zelfde manier zoals ik de Nationale Verjaardagskalender van SETUP heel tof vind. Ik was al bezig met Ruby on Rails, maar uit dit artikel begrijp ik dat ik ook Node.JS moet leren.

Ik vind Snapchat supertof. Het is rauw, shoot-and-share en je ziet echt dingen die je normaal gesproken niet ziet. En dan bedoel ik niet per sé dat Lil' Kleine elke dag sushi eet of dat Charlotte uit Geordie Shore ook buiten Geordie Shore goed in de kroeg kan zitten. 

Snapchat Live is een onderdeel van Snapchat waarin Snaps van een bepaalde stad worden samengevoegd tot één story. Dat verhaal kan wereldwijd worden bekeken. De afgelopen weken was dat o.a. het geval met Leicester City, tijdens de viering van de landstitel. Afgelopen week verraste Snapchat ons met een Live feature uit Lagos. Bewoners lieten de wereld zien hoe ze leefden, wat ze doen, wat ze eten, etc. En dat allemaal rauw en ongecensureerd.

Snapchat Live van een festival, kom er maar in.

Volgende keer waarschijnlijk meer over Snapchat! Mijn snaps volgen? Dat kan! 👻 carlokiksen of natuurlijk:

Work Work Work Work

Smooth & Good is mijn onafhankelijke label voor branding en promotie. Met meer dan zeven jaar ervaring in online marketing, werk ik voor authentieke merken en extreem gemotiveerde artiesten. Ik geloof in de kracht van het merk, een sterke band met enthousiaste fans en geweldige content. Maar bovenal geloof ik dat met met de juiste online tools en het juiste gebruik van data, merken en artiesten zonder moeite en met weinig budget kunnen groeien.

Een selectie van recent werk:

Online marketing - branding - PR - DÉMIRA is een upandcoming artiest. Ze noemt haar genre ‘Modern Folk’: een mix van (elektronische) folkrock en alternatieve, poëtische pop. Haar performance is krachtig en opzwepend, de songs zijn meeslepend en pakkend tegelijk en zouden qua geluid kunnen worden omschreven als een mengeling van Kate Bush uit de jaren ‘80, Björk en Lykke Li.

Bekijk hier DÉMIRA bij DWDD en check haar nieuwe EP 'White Ravens'!

Marketing consultancy - Online advertising - Crowdfunding promotion - Republic Dutch is een geweldig fietsenmerk uit hartje Utrecht. Vanuit zijn atelier op de Oudegracht maakt Amin Mayahi jouw custom made dream bike. Check zijn werk op republicdutch.com!

Republic Dutch staat op de doorbraak van internationale groei. Om dat te financieren, start over enkele weken een crowdfundingcampagne via. Nu al overtuigd? Dan kun je via deze verborgen link alvast investeren. 

Tot slot

Tnx for reading! Ik hoor graag wat je van deze mailing vindt en wat je verder zou willen weten. Alle tips zijn welkom! Stuur me een reply op deze mail, of contact me via Twitter, Facebook, LinkedIn, etcetera. 

Ken je iemand kent die geïnteresseerd is in dit soort mailings, stuur ze dan vooral deze mail door. Ze kunnen zich inschrijven via deze link 😉

Groet,

Carlo Kiksen

P.S. Net als in de good-old weblogperiode verschijnt deze mailing onregelmatig. Nooit vaker dan 1x per week!